Popolitique

Dans La société de consommation de Jean Baudrillard, livre intéressant à lire (même si quelque fois trop compliqué), à la fin du chapitre : La théorie de la consommation, se trouve un passage des plus sympathiques sur les deux modèles dans la pub : Le modèle masculin et le modèle féminin. Avec amour j’ai donc décidé de vous en parler avec des exemples qui m’agacent tout particulièrement.

-« La perfection au masculin » :

Pas seulement les pubs Gillette, quasiment toutes les publicités qui s’adressent aux hommes nous parlent de virilité, d’exigence, d’intransigeance (« Exigez le meilleur »). L’homme de la publicité doit être rasé de près, il doit savoir prendre les bonnes décisions. C’est un homme actif, qui sait tout faire : Le bricolage façon Mc Gyver sans se salir les mains, l’amour et si possible à plusieurs filles à la fois (les pubs Axe), s’occuper de sa petite fille (Mennen)… Bref c’est un homme occupé ! On peut remarquer la forme assez spéciale des déodorants Axe ou même Mennen :

 Axe fait assez assez arme de guerre, grenade ou bombe lacrymo ! Mennen lui fait plus réference à l'automobile ou au sport... Quoi qu'il en soit c'est viril et énergique ! En gros messieurs sachez-le, votre déodorant, votre rasoir Wilkinson est une arme ! En témoigne l'image:

La pub a donc toutes les combines pour vous séduire! Ainsi même le light c’est plus pour les tapettes! Et tout ça grâce à l’idée de génie de Coca Cola qui a su redonner la touche de virilité qui faisait défaut au light. Coca Cola « zéro » s’adresse aux hommes qui font attention à leur ligne, mais on dira plutôt: aux hommes exigeants et sportifs. Il est sans concession et de noir vêtu, à la Al Pacino!

Messieurs la pub, vous demande de prendre les armes! Vous êtes l'espoir viril de la société de consommation !

-« Des femmes qu’on oublie pas »: 

Oui mesdames, la pub ne vous oublie pas, les publicitaires vous aiment ! Vous êtes la douceur, le plaisir, l’intuition, bref en un mot : La féminité ! En terme moins élogieux vous êtes « Barbara Gourde »! Et qu'il est plaisant de vous dépeindre naïves, comme on l'aimerait...

Et oui, la femme dans la publicité est une gourde et pire encore elle est: la gourde DE l’homme. C’est un faire-valoir comme un autre, au même titre que la voiture ou la belle montre. La femme est un être qui décore, elle doit être belle et pour cela on lui recommande de prendre soin d’elle. Mais attention seulement parce que c’est un plaisir pour elle! Elle adore se badigeonner le corps de crème, d’huile, rester des heures sous la douche avec son nouveau shampoing Herbal Essence et s’épiler le maillot avec sa cire parfum Vanille Veet.

Vous l’aurez compris la femme aime perdre son temps et ne pas réfléchir, c’est là l’image que nous offre la publicité. Mais il peut lui arriver d’être sournoise, le parfum Poison en est l’exemple même. Nous connaissons l’importance du titre du parfum et du prestige, dans l’acte d’achat: Quand la marque Bic a sorti un parfum, elle a fait un flop total ! Le parfum ça ne colle pas avec le jetable, mais avec l’éternel et le souvenir. Ici avec Poison, la femme n’est pas une nunuche, elle peut être dangereuse (comme l’homme) mais attention sans en oublier sa sensualité. La femme dangereuse est femme fatale. Comme Cat Woman il s’agit encore d’un désir voir même d’un fantasme masculin !

En bref: "Au fond, on continue d'invité les hommes à jouer au soldat, les femmes à jouer à la poupée avec elles-même"

                        J. Baudrillard, La société de consommation

Musique: 21 ème siècle, Brigitte Bop (Highway to punk)